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运动k彩娱乐代理品牌龙头安踏市值飙破千亿,成功进军国际高端市场
作者:k彩娱乐    发布于:2019-02-07 04:04:25    文字:【】【】【
摘要:说起运动服和运动鞋,首先想到的大

说起运动服和运动鞋,首先想到的大多都是欧美品牌,像是Adidas或是Nike。但在最近一些年,国内品牌掘起,它就是安踏。安踏成立于1991年,由福建人丁世忠所创立,在十几年的努力下,安踏已经从当初的一家制鞋作坊,到现在成为千亿市值的体育用品企业。

1980年代初期,晋江有一小镇靠海外侨民的鞋子订单做起了制鞋产业,丁世忠的父亲也是其中一户,1987年,17岁的丁世忠带着父亲给的1万块钱,一个人背着从各个作坊收集来的600双鞋拿到北京去卖,一开始大家都觉得他是骗子,不愿意把商场的柜台空出来卖他的鞋子,但他始终坚信晋江的鞋子是最好的,在连续一个月的推销下,商场的人终于答应去晋江看看,并成功把鞋子卖到北京。

1991年,丁世忠跟亲戚东拼西凑,借到了五、六万元人民币,成立了一家制鞋作坊,这便是安踏的前身。但在当时,晋江有上千家类似的制鞋工厂,与其他人相比,安踏并没有任何优势可言。

丁世忠创办安踏初期资金吃紧,只能靠客户口耳相传建立知名度。

那时候丁世忠手上的资金有限,花在设计、生产和销售上已经非常吃紧了,没有其他款项可以去拨去做营销,只能凭着顾客口耳相传,将安踏的名声传播开来,这也让丁世忠顺利地存到第一桶金,与此同时,他也意识到了品牌的重要性。

到了1999年,丁志忠决定将体育明星和自己的品牌相结合,他花费160万人民币签下兵乓球球运动员孔令辉,成为安踏两年期间的形象代言人,还拿出500万人民币在央视体育频道的黄金时段大规模投放广告,后来随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性的「我选择,我喜欢」广告标语,安踏迅速完成了品牌树立,并推动市场的成长。

k彩代理 在2000年时,丁世忠投入了几乎所有的资金,在悉尼奥运会期间于中央电视台做安踏的品牌广告,此后安踏快速发展。2007年安踏决定赴港上市。

2008年北京奥运会开幕式现场,丁世忠看到Adidas成为2008年奥运会中国代表团的领奖服赞助商,心里充满了遗憾。这也让丁世忠默默地在心中订下了目标,要在12年的奥运会抢得领奖人服装的赞助权。

但Adidas也不是省油的灯,为了获得12年奥运会的合作机会,Adidas预付了500万美金的诚意金。且为了避免有些冷门项目没人赞助,奥委会将2009-2012的奥运周期打包往外卖,想要赞助12年奥运会,就得要全盘收下其他非奥运期间的赞助。

虽然这是一件沉重的机会,但丁世忠依旧坚持前行,安踏斥重资抢下了这个赞助权,拿下了09-12年奥运周期的赞助。有人估计此次赞助大概花费了6亿人民币,连奥委会的人都有点担心安踏是否能做到,如今的丁世忠也能笑着说,安踏很好,而今看来当时的决定也很正确。

此后安踏便频频赞助运动赛事,长年赞助中国男子篮球职业联赛、全国排球联赛、全国大学生篮球联赛等,更成为中国奥委会的合作伙伴,签约冬季运动管理中心、国家水上中心、体操运动中心等等五大中心共24支国家队,2014年更跨海签约NBA,让品牌知名度不断提高同时,也布局国际市场。

让安踏能成长迅速的行销手法,除了明星代言和央视广告投放外,在来就是销售通路建设。通过推行区域代理制及零售特许专营体系,安踏建构庞大且畅通的销售网络,从生产商变成了品牌产品批发商,聚焦二、三线城市。

但这种聚焦中低阶市场的模式,弊端很快就显现出来,2011年行业危机逐渐开始。在当时,Nike、Adidas开始开发中低阶市场,造成国内品牌库存量暴增,加上企业大多对产品的生命周期和预判能力较弱、产品和供应链的管理能力较不足,各个品牌的存货周转时间基本上都增了一倍,安踏算是比较好的,但也从38天增长到51天。

2012年也经历了一波关店潮,关闭3000多家店面,其中另一体育品牌巨头李宁关闭了1800多家,安踏也关了不少店面。度过关店危机后,安踏决定在零售终端深度变革,通过收回店面自营和资讯化等手段,实现了新的订货模式,并对旗下所有店舖进行数位化管理,成功转型成为品牌零售型公司,也让安踏成为国内第一大体育用品品牌。

危机过后,安踏终于在2014年再次实现增长,销售额突破100亿人民币;2015年,安踏看到多元化的消费趋势,决定再次转型,确立集团多品牌战略。

在体育鞋服类产品市场,中国产品占据着全球大部分市场份额,但大多都是大型制造企业,致力于制造中低端品牌产品,却没有一家体育鞋服类产品品牌入围全球最有价值品牌榜。

按销售额来说,Adidas、Nike是毋庸置疑的冠亚军,但不一定卖了最多的产品。在国内,穿不起Adidas、Nike的人不在少数,所以更便宜、质量更有保障的安踏在销售数量上反而占了上风。

主攻中低端消费群体的安踏,「抄完阿迪、抄耐克,NB也能拿来抄抄」,因为多数国外品牌没为这个消费阶层设计产品,以代工起家的安踏要做设计参考,还是有先天的便利性。

安踏研发投入从1991年的200万人民币,到现在每年不低于年收入5%的4亿人民币,增长了近200倍,不只2005年率先成立中国第一间运动科学实验室,至今实验室申也请了130多项专利。但Nike仅2016年一年就新获得了约500项专利,手上一共有5000多项专利,其中不包括已经过期的专利项目,专利数目甚至超过美国航天航空制造商Lockheed Martin。

要进军一线市场,克服研发问题并不是最难的,反而是消费者对品牌的认知难易推翻,认为低端的安踏走到一线仍旧太low了。因此安踏也转向思考,收购了高端品牌FILA。

安踏2009年收购FILA大中华区业务后,进行了全通路直营化的改革,并将品牌重新定位运动时尚。以年轻化的代言人团队、多元化的赞助、米兰时装周大秀造势等,结合近年复古运动时尚风潮造,就了FILA屡超预期的零售表现。收购以来FILA复合年增长率超过50%,2017年已超过40亿人民币,佔比接近27%,2018年前三季度零售增速超过80%。

在产品端,除了已有品牌、系列外,FILA联名款热卖佳绩不断,持续带来新鲜感;也在符合品牌调性的综艺节目如《爸爸去哪儿》《放开我北鼻》中赞助服装,有效带动FILA品牌曝光度提升。

在FILA之后,安踏接连拿下日本高端滑雪品牌DESCENTE、韩国高端户外品牌KOLON、英国中端健步鞋品牌Sprandi以及童装KINGKOW,多品牌布局完善。

去年,安踏更花费47亿欧元收购芬兰的高端运动品牌亚玛芬,被外界视为中国体育用品史上最大的跨国收购案。让这场收购更加亮眼的是,腾讯也在里面参了一脚。

尽管山寨、low的形象还是被很多人诟病,而且在产品研发设计方面的努力成效还不显着,但安踏非常了解自己的消费者在哪里、并知道怎么样和消费者沟通,从而获得稳步增长。

如今的安踏能在一年内卖出6500万双运动鞋和8000万件运动服,市值也已超过1098.13亿港币,更在2018年签下勇士队球星汤普森,离国际接轨越来越近,但丁世忠更希望的是站在世界的舞台上,成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团。

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